• 餐饮业重回两位数增长 大众餐饮成“回暖”主力军 2019-05-11
  • 在美中国留学生江玥被枪杀案宣判 罪犯获刑25年 2019-05-09
  • 流溪河森林公园美不胜收 2019-05-09
  • 英媒称中国女性仍面临职场性别歧视:升职加薪机会少 2019-05-07
  • 北京5月二手房成交量创14个月新高 后续将会降低? 2019-05-03
  • 遏制电商“二选一”该动真格了 2019-05-02
  • 发展状况世界排名升至第十位 我国知识产权保护运用水平快速提升 2019-05-02
  • 世界杯带火巴西家居产业 2019-04-27
  • 专家谈如何规范网络医疗广告 搜索引擎应严格审核 2019-04-23
  • 美媒:研究表明多锻炼腿部能强健大脑 2019-04-13
  • 出租广州市番禺区大龙街东兴路476号4楼物业空置部分 2019-04-03
  • 奚国华委员:新兴际华将党建六大优势转化为发展优势 2019-03-31
  • 严寒要防心脑血管意外 2019-03-31
  • 【学习时刻】国家行政学院经济学部副主任董小君:明方向、抓“龙头”、变思路,推动东北经济企稳向好 2019-03-28
  • 洪崖洞客流激增 渝中开通2条应急通道12辆公交车驰援 2019-03-21
  • 案例

    茶湾项目

          罐装绿茶饮料的新产品开发。研究团队以台湾为市场,研究一个新上市的绿茶要具备哪些条件才能成功。

          经建会统计, 台湾饮料的销售总额,在2008年已经突破了一千万吨;台湾有2300万人,罐装饮料最普遍的容量是600CC,平均下来,每个人每天要买2.5瓶饮料,总量才能达到1000万吨,这说明了台湾罐装饮料市场有多大。

    消费者对于饮料口味的喜好正在改变,碳酸饮料的市场胃纳正在逐年递减,茶饮料将会成为市场主流。

          以台湾整体饮料销售数字来看,2008年的总值达到新台币5千亿,检祝茶饮料所占比例, 2004年仅占整体饮料市场的25%,到了2008年,所占比例提升到34%。根据饮料工业同业公会统计,台湾市占率最高的饮料就属茶饮品,其中绿茶最多,红茶次之,乌龙茶居第三。

          消费者开始钟意无糖的绿茶饮品,是因为他们相信绿茶不但能够解渴,并且还能够达成减重的效果,这让绿茶未来有望走向功能性饮料之列,让消费者觉得购买绿茶饮料为他们带来了价值,这是所有饮料公司所关注的事情。

          若是将碳酸饮料与运动饮料列入交叉分析,则可发现前述两种饮料的市占率正在急速下滑, 同样拿2004至2008年相比,碳酸饮料的市占率由18%降为15% (碳酸饮料的领导品牌为可口可乐与本土的黑松)运动饮料由7%跌到5%。而在2008年,共有285项新饮品在市场上推出,茶饮料占了107 项,其中有32项是绿茶饮品。

          东方消费者行销资料库(Eastern Integrated Consumer Profile)在2008年持续三个月的调査, 台湾消费者对于茶饮料的口味偏好,接受度最高的是绿茶(43%),其次是红茶(36.5%),乌龙茶排第三(20.5%)。而在纸盒、铝罐与PET罐中,消费者接受度最高的是500至600CC的 PET罐装。

          新产品团队的构想是,让可口可乐与雀巢两大饮品龙头携手合作,以策略联盟的方式推出全新的绿茶饮品。雀巢在产品品质方面的成绩有日共睹,可口可乐在台湾与全球都有极强的通路渗透率,结合两强优势,就可以让新产品取得更高的市占率。其次,在消费者健康意识逐渐觉醒,无糖茶饮料逐渐成为市场新种的情况下,团队希望透过新产品,刷新茶饮品的传统形象,把茶重塑成一种自然、健康、有乐趣的饮品。

          新产品团队为可口可乐公司所设定的企业目标有两个,第一,在台湾碳酸饮料销量逐渐下滑的情况下可,口可乐公司需要新的饮品来巩固既有的竞争优势;第二,除了碳酸饮料之外,可口可乐在产品线上也应该扩増新口味饮品,而茶饮料就是最好的选择之一。

          团队将新绿茶饮品命名为「茶湾」(Teawan ) ,以600CCPET罐包装,是一种打开便利商店冰箱就可以买到的即饮(ready-to-drink)产品,单瓶售价35元,半打装售价15元(以量贩店与超市销售为主)。团队为新绿茶饮品一「茶湾」设定的首年上市目标为:达成2.5%的市占率,销售3,000万瓶,以及为企业创造新台币1亿元以上的营收。

          与其他绿茶饮品最大的不同,在于每罐「茶湾」的底部都装有新鲜天然、来自阿里山的有机原片茶叶,当消费者想要饮用时,只要旋转罐子下方,封膜就会自动切开,让原片茶叶进入饮料之中,这时候稍加揺晃,新鲜茶叶的香气就会渗透进饮料中,带给消费者更加纯醇的口感。

          在潜在消费群的设定上,团队以年龄15 ~ 64岁做为分界,此年龄范围涵盖台湾73.45%的人口,总数为16,945,597人。在概念与产品测试上,在台北、台中、高雄三个城市寻找750位受访者,以市场领导品牌「茶里王」做为对照组进行消费者调査。

          将「茶湾」与茶里王同步进行概念测试与产品测试,受访者意见具体而微的显示出消费大众对新产品的观感。首先,在概念测试方面,「茶湾」的数字略低于茶里王,这表示新产品概念并不如预期的能够让消费者惊艳。但是从产品测试的结果来看,「茶湾」的表现高于茶里王,这表示阿里山有机茶叶的确为 「茶湾」创造了更好的口感,在未来的行销策略上,免费样品会是一个有效获得消费者的方法。旋转底座,释放原片茶叶与茶汤接触,这样的创新为「茶湾」带来了很高的独特性,未来也可以做为拓展知名度的主要卖点。透过概念测试与产品测试,团队认为「茶湾」是一个可以成功上市的新产品。

          台湾的茶饮料市场是一个竞争激烈的市场,2010年的销售冠军御茶园市占率仅有13.9%,亚军茶里王17.9%,位居第三的爱之味竟然只有8.6%。因此团队希望新产品进入市场时,能够将「茶湾」的形象与健康的生活型态结合,让它的创新饮用方式带来喝茶的另一种乐趣。团队为「茶湾」设定的产品定位,落于高品质(健康)高价格的市场区间。内含高品质的阿里山有机茶叶,得到专利的旋转瓶,都是很好的行销素材。新产品团队为「茶湾」设计了一个口号:抓一抓,摇一摇,你转茶了吗?(Are you TwisTea ?Twist and shake?。?/span>


    接表C6.1:概念测tyaa与产品测试图及内容


          由于具有可口可乐与雀巢公司两强加持,团队希望在2012年伦敦奥运会的时候一举打开「茶湾」的知名度,因此新产品规划在2012年3月1日上市,并于3月15日展开第一拨广告行销活动;进入夏季(饮料销售旺季),6月份开始第二波广告行销公式,迎接7月27日的奥运开幕式;而在10月份开始进行第三波行销广告宣传,并为产品上市第二年建立行销广告预算。

          三波行销广告预算投入后,预计在电视媒体上可以取得16,500个GRP,让「茶湾」得到85%的知名度。而在广告策略上,可以寻找在奥运中奋战不懈的台湾选手作为产品代言人,并与2012年奥运主办单位合作,让「茶湾」在奥运赛事上有曝光机会。而为了促进「茶湾」的销售,团队计划举办抽奖活动,只要上网登录瓶盖内序号,就有机会得到前往伦敦奥运的入场巻两张,或是一年免费喝「茶湾」,以及许多好康赠礼。

          在铺货率方面,单瓶贩售的通路集中于量贩店、超市、便利商店与贩卖机;而六瓶装「茶湾」的通路则以量贩店与超市为主。团队建议周末在量贩店进行现场试喝活动,让消费者可以现场体验「茶湾」旋转乐趣与新鲜口感,以促进他们的购买行为。

          在销售元素的计算上,团队采用了美国市场的消费者调査数据,先进行不同国家的夸大调整,再将购买意愿数字乘上转化率,计算出实质第一次购买率与实质再购买率,如表c6.2 所示。团队计划发送一百万份样品进行产品测试,透过试用可以让第一次购买率增加1.15%,计算如下:

    样本数=1 ,000,000

    收到/使用比例=100%

    样本使用者的转化率=30%

    己购买过产品的消费者比例=3%

    负面购买意向的消费者比例=67%

    新增购买人数=1,000,000X100%X30%X

    (1-3%) X67%=197 ,970

    增加的第一次购买率=197,970÷16,945,597=1.15%


    表C6.2:计算销售元素


          表C6.3计算出新产品第一年销量,预估第一年「茶湾」的营业额可达10亿新台币以上??鄢愀娣?、免费样品、行铺费用之后,预估「茶湾」可为企业带进新台币$ 189,829,000 的收益。与团队先前设定的上市成功基准相比,「茶湾」上市第一年预计可以得到3.1%的市场占有率(超过预定目标2.5%),销售量约为4,000万瓶(超过预定目标3,000万瓶) ,为企业带来的收益为1.89亿(超过预定目标新台币1亿)。


    表C6.3 :营业额预估


          团队预估在上市第二年,企业若能持续提供良好的行销资源支持,「茶湾」将可得到5%的市场占有率,年销量可达6,000万瓶,为企业带来3.5亿的收益。

          「茶湾」上市成功后,预料将引起竞争品牌的商业行动,「茶湾」团队评估,竞争者亦有可能推出自家的新解有机茶叶饮品,采取更高品质的产品路线,或以比「茶湾」更低的价格出售。在竞争者尚未推出新产品的情况下,也可能扩编广告与促销预算,来维护自家产品的市占率。而团队的应对策略是,面对me-too产品,「茶湾」要紧守先行者优势,站稳新鲜原片茶叶饮品第一品牌的定位。

          因此在「茶湾」的行锦计划中,为了能够搭上伦敦奥运商机,新产品上市时程的掌握就变得非常重要。因为当竞争者起而效尤的时候,奥运热潮已过,而「茶湾」已经透过一次成功的运动行销建立了良好的品牌形象。另外,预料竞争者推出类似产品的时间,正是「茶湾行销第三波( 10月份),或是上市第二年以后,因此,企业在行销资源方面的支持,就是「茶湾」是否能够站稳脚步的关键。再者,「茶湾」上市以后,要持续关注消费者对产品的反应(例如从零售通路探询消费者意见),作为产品改进的基础。最后,「茶湾」在台湾站稳脚步后,要积极寻求外销亚洲其他国家的机会,拉开与竞争者之间的差距。


    以上内容摘自林英祥博士的著作《从创新到畅销》

    更多内容欢迎咨询
  • 餐饮业重回两位数增长 大众餐饮成“回暖”主力军 2019-05-11
  • 在美中国留学生江玥被枪杀案宣判 罪犯获刑25年 2019-05-09
  • 流溪河森林公园美不胜收 2019-05-09
  • 英媒称中国女性仍面临职场性别歧视:升职加薪机会少 2019-05-07
  • 北京5月二手房成交量创14个月新高 后续将会降低? 2019-05-03
  • 遏制电商“二选一”该动真格了 2019-05-02
  • 发展状况世界排名升至第十位 我国知识产权保护运用水平快速提升 2019-05-02
  • 世界杯带火巴西家居产业 2019-04-27
  • 专家谈如何规范网络医疗广告 搜索引擎应严格审核 2019-04-23
  • 美媒:研究表明多锻炼腿部能强健大脑 2019-04-13
  • 出租广州市番禺区大龙街东兴路476号4楼物业空置部分 2019-04-03
  • 奚国华委员:新兴际华将党建六大优势转化为发展优势 2019-03-31
  • 严寒要防心脑血管意外 2019-03-31
  • 【学习时刻】国家行政学院经济学部副主任董小君:明方向、抓“龙头”、变思路,推动东北经济企稳向好 2019-03-28
  • 洪崖洞客流激增 渝中开通2条应急通道12辆公交车驰援 2019-03-21
  • 浙江体彩6+1走势综合版 七乐彩走势图带坐标 pk10平刷王 体彩p3开机号 篮彩胜分差玩法 海南七星彩开奖 北京赛车pk10彩票助手 11选5开奖 北京中彩快印 山东群英会2o选5走势图 云南时时彩20选5开奖结果 十一运夺金走势图淘宝 北京pk10计划在线计划 七乐彩开奘结果 福彩3d出号走势图-彩乐乐 新疆35选7开奖结果 - HOME-广东快乐10分钟开奖