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  • 案例

    迪士尼项目

          不管在哪个城市,哪个国家,迪士尼乐园都是孩子们寒暑假的度假圣地。在亚洲,除了香港,东京迪士尼之外,迪士尼集团有个更大的计划,这个计划将会落点在上海,建成之后将会是亚洲最大的迪士尼乐园,根据初步预估,未来带动周边产业的产值,每年将高达500亿人民币。迪士尼集团很早就看见动画之外,还有一块获利丰厚的市场等着他们去收割,而迪士尼乐园就是他们的收割机。尽管全球一片不景气,但是在2012年Q2的财报中,迪士尼集团营收仍然逆势上扬6.1%,收益总数超过96.3亿美金,相当于新台币2891.4亿。

          要发展观光,要发展服务业,在台湾企图产业转型的时刻,乐园经济的代表——迪士尼乐园就是一个不能忽视的个案。然而游乐园与晶圆厂一样,在建造初期需要耗费大笔的资金,因此,如果不能确认是否能够吸引足够的游客前来,建议与营运的成本,很容易让企业的财务杠杆失衡。在台湾也不乏带着雄心壮志开设的游乐园,最后却因为乏人问津黯然关门的案例。因此本书收录上海迪士尼乐园开发前的新产品(服务)研究实力,以供参考。

          先来看上海这个城市的基本资料,上海是中国最大的商业城市,居民将近1900万人,每年观光客人数约有629万人,每人每年可支配所得约为人民币26,675元,消费者物价指数为105.8(以2007年为基期)。上海对外交通主要仰赖浦东(国际线)与虹桥(国内线)机场,城市内有绵密的地铁系统,并有高速铁路抵达其他城市,巴士也是城市联外的主要交通工具之一。交通运输的方便性,让国内或国际旅客很容易前来迪士尼乐园。

          而在开园之前,对于经营团队来说,有一个很重要的数字必须决定,这个数字就是票价,经营团队必须在高价位(人民币350元)与低价位(人民币250元)中做一选择,决定在上海迪士尼的门票价格。到底哪一种价位才能获致消费者青睐,让他们觉得票有所值?要找到最青睐的答案,当然还是要回到消费者本身。于是经营团队进行了问卷调查。

          迪士尼乐园的游客来源主要有两个,第一是上海当地居民,另一个是国际或国内观光客。为求谨慎,消费者测试在当地居民方面,向某家国际知名的资讯公司购买了900位当地居民的名单,进行网络问卷,其中得到809份有效问卷。而在观光客方面,则是在主要的交通节点(例如浦东及虹桥机?。┭≡窳?50位观光客收房,其中得到了621份有效问卷。

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    行销预算

          成立一个迪士尼乐园,应该投入多少的行销经费,才能将这个亚洲最大的迪士尼乐园行销全球?精英团队以上海迪士尼乐园总投入金额的5%做为行销预算,迪士尼集团预计为上海迪士尼投入240.48亿人民币,因此团队将行销预算设定在12.2亿元。

          行销预算的配置方面,一般产品需要顾及知名度与铺货率,但是迪士尼乐园位处定点,没有铺货率的问题,因此所有的行销预算皆可用于广告宣传等行销活动室。经营团队将广告的中心依序放在迪士尼卡通频道(1亿)、中央电视台与上海当地电视台(6,500万);而在交通方面,则将大笔预算放在针对内陆的迪士尼地铁(4亿)与大西洋海域的迪士尼游轮(6亿);活动方面,则以上海市20间语言学校的预算最高(2,500万)。


    收入分析

          迪士尼乐园的收入,仅只来自门票吗?当然不是,对于游乐园这种产业来说,除了门票收入之外,园内的食物消费与礼品购买,金额往往远超过门票收入,因此在计算营业额时,必须把此三者合并考量。


    表C4.1:购买意向


          表C4.1显示出两种票价所呈现的购买意向,将概念测试的结果乘上转化率以后,就可以得到实质第一次购买率,再乘上时间因素(三个月内会前来的受访者比例)与知名度,可以得出第一年的第一次游园率,在当地居民方面,低价位比高价位多出了6.41%,观光客上两者数值所差不多,显示观光客对于票价的敏感度不若当地居民那么高。


    表C4.2:收入预估


          接着再将预计前往次数和人数的夸大程度调整掉,我们就可以来预估两种价位带来的游客数差异。从表C4.2的计算,我们可以得出,当门票以低价位贩售时,预估第一年当地游客会有接近千万人,观光客则有117万人;而高价位票价带来的当地游客数为518万,观光客人数则与低价位相近。

          若将食物与纪念品收入皆计算在内,低价位票价将为上海迪士尼带来69.27亿的收入,高价位则是46.35亿。因此对于经营团队来说,该采取何种价格为门票定价,答案就非常清楚了,低价位将成为上海迪士尼门票的统一定价。


    以上内容摘自林英祥博士的著作《从创新到畅销》

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